«Андрей НАДЕИН Открытое агентство BETC Euro RSCG Осенью 2002 года редакция журнала посетила в Париже одно из самых интересных агентств Франции – BETC Euro RSCG. В 2001 м оно было объявлено «Лучшим ...»

creative club • betc euro rscg

Рекламные Идеи / YES!

Андрей НАДЕИН

Открытое

агентство

BETC Euro RSCG

Осенью 2002 года редакция журнала посетила в Париже

одно из самых интересных агентств Франции – BETC

Euro RSCG. В 2001 м оно было объявлено «Лучшим

французским агентством» (по мнению маркетингового

еженедельника CB News) и «Агентством года» в мировом

масштабе (по мнению Ad Age Global). Каждая из

кампаний, сделанных BETC Euro RSCG, – наглядный

пример творческих решений не только в области маркетинга, но и в области бизнеса клиентов .

Подходящий дом для идей В пятиэтажном доме, расположенном в центре Парижа, когда то находился магазин мебели для рабочего класса. До сих пор сохранилась надпись на фасаде: «Aux Classes Laborieuses» .

Пространство Потом дом был куплен агентством, и началась серьезная перестройка. Прежде все го были сломаны все внутренние перегородки. Архитекторы и дизайнеры стремились совместить под одной крышей «разные миры». И в освободившемся огромном объеме они создали множество форм пространства: для сосредоточенной работы и перегово ров, отдыха и раздумий .

Некоторые внутренние стены заменены стеклом, а во многих местах перекрытия просто отсутствуют. Поэтому на верхних этажах можно почти одновременно видеть и рабочие помещения внутри здания, и виды Парижа. А с крыши здания открывается Открытость прекрасная панорама – не случайно здесь стоят металлические стулья для желающих поразмышлять на свежем воздухе .

Миранда Сол, глава отдела международных связей агентства, провела нас по этому необычному дому. В лифтах, соединяющих этажи, мы встретили много веселой при ветливой молодежи – кто с папками рекламных проектов, кто с чашками кофе .

Создалось ощущение, что BETC Euro RSCG, как и его дом, со всех сторон открыт своему родному Парижу, Франции, миру .

Создатели определяют вектор Агентство BETC Euro RSCG появилось в 1994 году как дитя трех родителей .

Реми Бабинет занимается преимущественно креативом, Мерседес Эрра — стратеги ей, и Эрик Тонг Куонг — производством рекламы. «А кто

–  –  –

Этот небольшой биографический экскурс не случаен. Возможно, весьма вероятная причина успеха креативного агентства в том, что его специалисты имеют за душой что то помимо рекламы .

А успех очевиден. С 1994 года агентство выросло вдвое, а в январе 2002 года Ad Age Global назвал BETC Euro RSCG «Агентством года». BETC Euro RSCG постоянно получа ет призы на конкурсе эффективной рекламы France EFFIE. В 2002 м агентство завоева ло сразу три золотые награды – за кампании для жевательной резинки Hollywood, телекоммуникационного брэнда Orange и журнала Psychologies .

О названных кампаниях можно прочесть в блоке статьей, посвященных результа там France EFFIE 2002 .

В начале 2003 года стало известно, что Эрик Тонг Куонг, основатель и один из прези дентов BETС Euro RSCG, уходит из агентства – он становится президентом компании EMI Music France. После 12 лет, посвященных рекламе, Эрик возвращается к своей первой страсти – музыке. Ведь и работать в рекламе в 1985 году он начал для того, Рок музыка чтобы финансировать свою рок группу .

«Грустно оставлять друзей, проработав с ними так долго, – сказал он в интервью CB news. – Но друзья и клиенты всегда видели, что одной ногой я стою в рекламе, а другой – в музыке. В этом году мне исполнилось 40. Шесть лет назад я создал незави симую фирму грамзаписи Naive .

Тогда я вложил все средства, что заработал на рекла ме, в эту лучшую авантюру всей моей жизни… Я доволен своими результатами работы в рекламе. В начале карьеры я сразу же определил свою основную задачу: не обра щаться с людьми, как с идиотами, и не делать снисходительных кампаний. Это мне по зволило бороться за идеалы: главное для меня – это творчество. Кстати, сегодня рек лама – это один из немногих каналов, по которому можно передавать альтернативную музыку. Это независимое радио для большого количества людей. А для музыки – это пространство безграничной свободы» .

Настоящая стратегия – вне правил Мы встретились с Жеромом Жильбертом, директором стратегического планирова ния BETC Euro RSCG. Разговор происходил в одной из уютных комнат, предназначен ных для творческих совещаний. Комната похожа на купе – в ней есть только стол, с трех сторон окруженный мягким «непрерывным» диваном. Это создает ощущение единства и поездки куда то «в незнаемое» .

– Как меняется сегодня брэндинг? И какие изменения особенно важны для Европы?

– Эволюция в брэндинге противоречива – она одновременно и стремительна, и заторможена. Она стремительна по причинам, о которых нам хорошо известно – мы живем в условиях увеличивающегося товарного рынка, и потребителям становится все труднее и труднее выбирать. В результате основным фактором выбора становится до Жером Жильберт, верие к брэнду. Итак, если вы хотите увеличить спрос на продукт, надо создать дове директор рие к брэнду – только так можно помочь потребителю оправдать его выбор. Он не стратегического должен терять время, пытаясь выяснить, как работает товар. Вот у вас диктофон Sony планирования BETC

–возможно, вы купили его, будучи уверенными, что этот брэнд делает вещи, которые Euro RSCG (Франция):

хорошо выполняют свою функцию. «Основная задача С другой стороны, развитию брэндинга мешает искушенность потребителей, кото состоит в том, чтобы рые сегодня гораздо лучше разбираются в том, как работают брэнды. Они знают, что определить или находится «по ту сторону» рекламы. Они прекрасно видят противоречия между тем, предугадать главные что брэнд говорит, и тем, что на самом деле происходит. Между словами Nike о своей ценности рынка и обуви и обувной реальностью. Брэнды сегодня находятся под неусыпным надзором связать с ними брэнд потребителей. нашего клиента»

Брэндам сегодня нужно стараться заслужить веру потребителей. Вера становится все более и более важной, но, с другой стороны, ее все труднее и труднее получить!

– Насколько я знаю, вы никогда не просите бриф, а сами определяете основные ценности брэнда и бизнеса своих клиентов. Я помню вашу рекламу газеты Le Parisien («Парижанин»): типичный парижский месье пришел к себе домой, но перед дверью в квартиру он обнаружил, что наступил на улице в собачьи «следы», и тогда он выти рает ноги о соседский коврик. Довольно острый вариант позиционирования!

– Да, это остроумная реклама, в ней газета позиционирует себя, показывая плохие качества своих читателей .

Я приведу другой пример. Для RATP (парижское метро) мы Реклама метро разработали стратегическое позиционирование всего предприятия, а не только рекла му. Восемь лет мы занимались изменениями в самой компании. Мы не вели себя как простые рекламисты, мы помогали RATP превратиться из компании по перевозке пас сажиров (что типично для метро) в компанию, которая предлагает различные мобиль ные услуги, кроме транспортных. Например, сегодня RATP предлагает услугу по арен де велосипедов. Когда мы делали эту рекламу, то понимали, что она должна быть очень creative club • betc euro rscg Рекламные Идеи / YES!

–  –  –

правдоподобной. Ведь если вы рекламируете духи, то вы можете создать образ духов, потому что у покупателя еще нет опыта, связанного с ними. В этом случае образ заме няет опыт. Но в случае с метро все наоборот. Мы не могли говорить неправду про хо рошо известный для всех товар: люди ездят на метро каждый день! И мы развивали рекламу, основываясь на настоящем каждодневном опыте поездок на метро, подска зывая людям ключи, чтобы они могли интерпретировать свою жизнь по новому и ощу тить удовольствие от поездки в метро. Мы решили сделать новое лицо этому брэнду, связав его с множеством моментов человеческой жизни .

– Похожий подход был применен вами в рекламе для Air France «Сделаем небо самым лучшим местом на земле»?

– Да, концепция Air France – «удовольствие в полете» – действительно похожа на Air France концепцию RATP, но все таки она другая. Ведь опыт путешествий на самолете у каж дого человека свой, и интерпретировать его достаточно сложно. Например, в метро вы встречаете друзей, там все может случиться, а в полете ничего не должно произойти .

Поэтому мы создали образ, который бы символизировал основные свойства продукта

– им стал маленький самолетик .

– Есть ли в агентстве специальный отдел, который занимается стратегиями?

– Это и есть моя работа, но, конечно, над стратегиями работаю не я один. Страте Стратегии гия не существует отдельно от ее претворения в жизнь. Поэтому в агентстве никто не обладает монополией на стратегию – все вносят свой вклад. Большая часть нашей ра боты – это поиск идей, которые помогут соединить потребителя и брэнд и которые помогут описать бизнес нашего клиента по новому .

– Ваша работа больше состоит из исследований или из аналитических размышлений?

– Мы занимаемся и исследованиями, и аналитическими размышлениями. Сначала всегда следует создать рабочую гипотезу, иначе исследование вам ничего не даст: вы будете спрашивать покупателей, что вам делать, но у них нет ни малейшего понятия, что правильно, а что нет! Просто размышления тоже ни к чему не приведут – вам нуж ны факты, свидетельства клиентов. Поэтому наша работа совмещает оба подхода, но главное в ней – это всегда творческий поиск новых методов, потому что обычные ме тоды используются всеми .

– Ваш подход перекликается с методом disruption (разрыва стереотипов) Жана Мари Дрю.. .

– Disruption – это всего лишь слово, которое хорошо определяет процесс творче ства. Мы изучаем устоявшиеся взгляды людей, их привычное поведение – как наших Кампания клиентов бизнесменов, так и потребителей. Потом разрабатываем гипотезу о том, как против курения все это можно изменить, и проводим исследование. Если гипотеза сработала, то можно приступать к изменению того или иного взгляда людей на вещи. Наша кампания про тив курения, сделанная для INPES, – это хороший пример того, как мы нашли новый способ обращения к проблеме. Вместо того чтобы говорить о курильщике, мы стали говорить о потребителе. Мы хотели дать людям понять, что они потребители этого рынка. Работа была разделена на две стадии: исследование и реклама. Есть что нибудь новое на рынке сигарет? Нет, ничего нового здесь не появляется. Но при этом покупа тель критик есть на любом рынке, кроме этого! И мы попытались проявить у куриль щиков способность видеть мир глазами потребителя. Бросить курить – задача непро стая, но можно начать с изменения точки зрения .

– Все ваши примеры говорят о хорошем понимании потребителя, его реальной жизни. Как стратегу почувствовать потребителя?

– Я сам в свое время бросил курить, поэтому понимаю курильщиков… Совет простой Исследования

– надо почувствовать себя «в шкуре» потребителя, попытаться им стать. Не так давно мы делали брэнд бензозаправочным станциям. Для начала мы и вели себя как потреби тели этого товара – мы проехали две тысячи километров по Европе, чтобы получить опыт из первых рук. Мы останавливались в придорожных мотелях, а также заезжали на все заправки. Причина такого подхода проста: мы живем в мире, где люди разделяются на категории. Каждый из нас живет в своем племени, и у каждого племени свой опыт .

– Есть ли у вас особенный стратегический метод?

– Наш метод называется СBI – Creative Business Idea. Его суть – развитие страте Метод СBI гических идей, стоящих за рекламой. Основная задача всегда состоит в том, чтобы оп ределить или предугадать главные ценности рынка и связать с ними брэнд нашего кли ента: юность – для Evian, мобильность – для RATP, удовольствие и магия путешествия

– для Air France, платежи – для банка BNP Paribas… Фактически мы пытаемся рабо тать за пределами брэнда. На мой взгляд, брэнд – это ограниченный концепт, я пред почитаю смотреть шире. В профессиональной среде очень популярны такие понятия, как «миссия брэнда», «территория брэнда», «отношения брэнда». Но мне больше нра вится метод СBI, потому что он идет вглубь брэнда. Брэнд – это метафора, вы не може те видеть брэнд. Но в то же время компания, которая его производит, существует ре ально, так же существует товар и существует потребитель .

creative club • betc euro rscg Рекламные Идеи / YES!

Так в агентстве отпраздновали победу на рынке телекоммуникационной компании Orange Плакат клубного мероприятия «Паника», посвященного электронным искусствам, которое устраивало агентство на Елисейских полях «Выращивайте ваш бизнес везде, где вы хотите. Мы знаем территорию и знаем, как это работает. BNP Paribas. Банк для меняющегося мира»

О камнании Orange читайте в материале про France Effie «Для тех, кто предпочитает дырки» – реклама новой удобной для транспортировки упаковки для минеральной воды Evian .

Немного абсурдно, но почему бы и нет? Ведь «старому» брэнду надо завоевывать молодежь, а молодежи это нравится

–  –  –

Эти две рекламы банка – пародии на рекламу шампуней и рекламу средства для ухода за кожей: «Эксклюзивная формула для укрепления жизненной силы… ваших инвестиций», «Здоровье – вечная ценность»

– Вы получили три приза в конкурсе France EFFIE в 2002 году. Какое значение для Победы на кокурсах вас имеет этот конкурс?

– В BETC Euro RSCG уже стало традицией ежегодно получать призы на France EFFIE... Это очень важный конкурс, поскольку на креативных фестивалях и конкурсах обычно не рассматривают результаты кампаний .

Реклама как воплощение образа мысли Действительно, в BETC Euro RSCG уже привыкли получать награды – и на креатив ных фестивалях, и на конкурсах, где оценивается реальный экономический результат .

Среди многократно награжденных работ агентства – реклама для Air France, Evian, Peugeot, Mikado .

Об эффективных кампаниях для газеты Le Parisien и кабриолета Peugeot 206 CC мы рассказывали в публикации о France EFFIE 2001 («Рекламные Идеи/YES!», № 3 за 2002 год). Кампания для Playtex (белье) стала одним из победителей Euro EFFIE в 2000 году .

На последнем из прошедших конкурсов Epica Awards, где я работал в составе ин тернационального жюри, получила приз реклама, сделанная агентством для Canal + (телеканал), для RATP (парижское метро) и для Air France – итого три приза .

Деятельность BETC Euro RSCG – прекрасная иллюстрация принципа, согласно ко торому брэнд должен расти «изнутри». Для творческой фирмы естественно принимать Выставки активное участие в культурной жизни города, а не только делать рекламу. В цокольном этаже здания BETC Euro RSCG проводятся модные показы, выставки фотографии, живописи. Причем вход свободен для всех – заходи, любуйся!

Агентство – один из организаторов и спонсоров парижского клуба прогрессивной молодежи, который каждый месяц проводится на Елисейских полях под провокацион ным названием Panik. В клубе культивируется этакая смесь новой волны, электронной музыки и искусства видеографики .

В этом номере вы прочтете несколько историй бизнес успеха, который стал возмо Саse studies жен благодаря BETC Euro RSCG. Это истории таких брэндов, как Wonderbra (женское белье), Vichy (косметика), RATP (парижское метро), AirFrance (авиакомпания). А исто рии про Hollywood (жевательная резинка), Orange (телекоммуникации) и Psychologies (журнал) читайте среди рассказов о победителях France EFFIE 2002. Кроме того, вы найдете впечатляющий рассказ о социальной рекламе (кампании против курения), сделанный по заказу французского правительства .

Все эти истории подтверждают девиз, написанный на флаге агентства: «Сильные рекламные идеи могут заново изобрести бизнес» .